สินค้าและบริการเป็นปัจจัยที่สำคัญอย่างหนึ่งของการตลาดขายตรงหลายชั้น MLM เพราะหากไม่มีสินค้าในการตลาดแบบ MLM นี้แล้ว ระบบก็จะไม่ต่างอะไรกับระบบปั้นเงินหรือนำเงินมาเล่นเป็นแชร์ลูกโซ่ โดยหลักการแล้วระบบการตลาด MLM นี้เป็นระบบการตลาดทางเลือกที่นำพาสินค้าและบริการต่างๆจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคโดยให้มีการจ่ายค่าตอบแทนในสำหรับผู้ที่เกี่ยวข้องและปฏิบัติหน้าที่ของตนในกระบวนการนี้อย่างยุติธรรม ดังนั้นตัวสินค้าจึงเป็นปัจจัยชี้วัดได้ว่าระบบ MLM นั้นๆเป็นระบบ MLM ที่ถูกต้องจริงๆหรือไม่
สินค้าในระบบ MLM นั้นมีมากมายหลายชนิด จริงๆแล้วสินค้าแทบทุกชนิดก็สามารถนำมาเข้าระบบ MLM ได้แทบทั้งสิ้น ตัวอย่างสินค้าที่พบบ่อยในระบบการตลาดแบบขายตรง MLM ได้แก่
อาหาร/อาหารสำเร็จรูป
•ข้าวสาร
•บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป
•ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร
•ผลิตภัณฑ์เสริมสุขภาพ
สมุนไพร
•โสม
•กวาวเครือ
เครื่องอุปโภค/เครื่องใช้ในครัวเรือน
•สบู่
•ยาสีฟัน
•อุปกรณ์ทำครัว
เครื่องสำอาง/อุปกรณ์เสริมความงาม
•อุปกรณ์ออกกำลังกาย
•อุปกรณ์ลดความอ้วน
•อุปกรณ์เสริมสุขภาพ
•เสื้อผ้า/เครื่องประดับ
อุปกรณ์การติดต่อสื่อสาร
•บัตรเติมเงินโทรศัพท์ระหว่างประเทศ
•Sim โทรศัพท์
การเกษตร/วัสดุและอุปกรณ์ทางการเกษตร
•ปุ๋ย และสารสกัดชีวะภาพ
พลังงาน
•อุปกรณ์ประหยัดพลังงาน
รถยนต์
•อุปกรณ์รถยนต์
เครื่องใช้ไฟฟ้า
•เครื่องฟอกอากาศ
การท่องเที่ยว
•โรงแรม
•รีสอร์ท ที่พัก
•ร้านอาหาร
การศึกษา/การฝึกอบรม
•คอร์สการฝึกอบรม/การตลาด
ซอฟท์แวร์/คอมพิวเตอร์
ผลิตภัณฑ์ OTOP
การควบคุมคุณภาพสินค้าและการขอ อย.
สำหรับสินค้าที่เป็นสินค้าทั่วไปนั้นการควบคุมและคุ้มครองผู้บริโภคนั้นเป็นหน้าที่ของ สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค สคบ. (http://www.ocpb.go.th) แต่สำหรับอาหาร ยา เครื่องสำอาง วัตถุอันตราย เครื่องมือแพทย์ นั้นจำเป็นต้องการขอ อย. (http://www.fda.moph.go.th) ซึ่งสามารถติดต่อได้ที่
สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา
88/24 ถนนติวานนท์
อำเภอเมือง จังหวัดนนทบุรี 11000
โทรศัพท์ 0-2590-7000
หรือสำนักงานสาธารณสุขจังหวัดทุกจังหวัด
การตั้งราคาสินค้า
การตั้งราคาสินค้าในระบบ MLM นั้น โดยทั่วไปแล้วก็มีลักษณะเช่นเดียวกับการตั้งราคาสินค้าสำหรับระบบการตลาดปกติทั่วไป คือคิดต้นทุน กำไร ค่าดำเนินการ การขนส่ง ค่าเก็บรักษาระหว่างการจำหน่าย และค่าการตลาด ฯลฯ การคิดราคาสินค้าในระบบ MLM นั้นก็เช่นเดียวกันกับการตั้งราคาสินค้าทั่วไป สิ่งที่เพิ่มขึ้นคือจะมีคะแนนหรือที่นิยมเรียกกันว่า PV (ย่อมาจาก Personal Volume หรือยอดขายของผู้จำหน่ายอิสระ) สำหรับใช้ในการคิดค่าตอบแทนตามแผนการจ่ายค่าตอบแทน (หรือเรียกว่าแผนการตลาดนั่นเอง) ดังนั้นสินค้าในระบบ MLM นั้นจะมี PV น้อยกว่าราคาขายให้กับผู้แทนจำหน่ายอิสระ
องค์ประกอบของราคาสินค้าในระบบ MLM นั้นแบ่งออกเป็น 3 ส่วนดังนี้คือ 1) ส่วนต้นทุนและกำไร 2) ส่วนค่าดำเนินการต่าง และ 3) ส่วนคะแนน หรือ PV
ส่วนที่เป็นต้นทุนและกำไรของบริษัทผู้ผลิตหรือผู้ประกอบการธุรกิจขายตรง นั้นจะแยกออกมาอย่างชัดเจนผู้ประกอบการจะมีรายได้จากส่วนนี้
ส่วนที่เป็นค่าดำเนินการนั้นอาจเป็นค่าขนส่ง หีบห่อ ค่าติดตั้งอุปกรณ์ และอื่นๆ ที่ผู้ประกอบการจะต้องใช้ในการจัดส่งและติดตั้งสินค้าให้กับผู้บริโภคหรือผู้จำหน่ายอิสระ ส่วนนี้อาจจะแยกออกจากราคาสินค้าอย่างชัดเจนก็ได้
ส่วนที่สำคัญที่สุดสำหรับราคาสินค้าในระบบขายตรง MLM นั้นก็คือ คะแนน หรือ PV นั่นเอง ส่วนนี้เองที่จะใช้ในการคำนวณการจ่ายค่าตอบแทนให้กับผู้จำหน่ายอิสระตามแผนการจ่ายค่าตอบแทน (แผนการตลาด)
การตั้งค่าคะแนนหรือ PV ไว้สูงก็เพื่อที่จะได้ตอบแทนผู้จำหน่ายอิสระได้สูง ซึ่งเป็นกลยุทธ์อย่างหนึ่งในการจูงใจกระตุ้นให้ผู้จำหน่ายอิสระสร้างยอดขายได้สูงไปด้วย แต่ถ้าหากตั้งค่า PV ไว้สูงมากเกินไปก็จะทำให้เข้าข่าย หรือเรียกว่าเข้าใกล้ระบบแชร์ลูกโซ่มากเกินไป ก็อาจจะมีปัญหาตามมาได้ หากถูกตรวจสอบก็ได้
นอกจากคะแนน PV แล้วบริษัท MLM บางที่อาจจะมี BV หรือ Bonus Volume ซึ่งใช้ในการคำนวณแผนการจ่ายค่าตอบแทนที่แตกต่างออกไปก็ได้ หรือบางที่อาจเรียกว่า CV หรือ Commissionable Volume แต่โดยทั่วไปแล้วก็หมายถึงคะแนนที่จะนำมาคิดในการคำนวณค่าตอบแทนตามแผนการตลาด หรือใช้ในการคำนวณการปรับตำแหน่งของผู้จำหน่ายอิสระก็ได้
การจัดโปรโมชั่น
การจัดโปรโมชั่นโดยปกติจะเป็นสิ่งที่บริษัททั่วไปสามารถทำได้ โดยการแถมสินค้าเช่น ซื้อ 1 แถม 1 หรือซื้อสินค้าครบจำนวน PV ที่ตั้งไว้แล้วมีการแถมสินค้าโปรโมชั่นเพิ่มให้ โดยหลักการแล้วการทำโปรโมชั่นนั้นก็จะยังคงคิดคะแนน แยกจากราคาสินค้าเช่นเดียวกับการตั้งราคา คือใช้ส่วน PV มาคำนวณคอมมิชชั่นให้ผู้จำหน่ายอิสระ
ข้อกำหนดเกี่ยวกับสินค้า
สินค้าที่จะขายในระบบ MLM นั้นเป็นสินค้าที่ควบคุมฉลากตามพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 แก้ไขเพิ่มเติมโดยพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค (ฉบับที่ 2) พ.ศ. 2541 ดังนั้นฉลากจะต้องระบุ ชื่อประเภทหรือชนิดสินค้า ชื่อสินค้าหรือเครื่องหมายการค้า สถานที่ตั้งผู้ผลิตหรือนำเข้า แสดงขนาดหรือมิติ ปริมาตร น้ำหนัก แสดงวิธีใช้ ข้อแนะนำในการใช้ วันเดือนปีที่ผลิต ราคา และรายละเอียดสามารถดูได้จาก ประกาศคณะกรรมการว่าด้วยฉลาก เรื่อง ลักษณะของฉลากสินค้าที่ควบคุมฉลาก พ.ศ. 2541
การคืนสินค้า
การคืนหรือเปลี่ยนสินค้าตามที่คณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภคได้กำหนดไว้นั้น ถ้าเป็นผู้บริโภคจะสามารถคืนหรือเปลี่ยนสินค้าได้ภายใน 7 วันนับจากวันที่รับสินค้าและผู้ประกอบการจะคืนเงินเต็มจำนวนที่ผู้บริโภคจ่ายภายใน 15 วันนับแต่วันที่ได้รับหนังสือขอคืนสินค้า และหากเป็นจำหน่ายอิสระจะคืนสินค้าได้ภายใน 30 วันนับจากวันที่รับสินค้า และผู้ประกอบการจะซื้อคืนเต็มราคาที่ผู้จำหน่ายอิสระได้จ่าย ภายในระยะเวลา 15 วัน นับแต่วันที่ผู้จำหน่ายอิสระใช้สิทธิคืน
วันอังคารที่ 27 เมษายน พ.ศ. 2553
ระบบการตลาด MLM
ระบบการตลาด MLM เป็นกลไกทางการตลาดที่อาศัยกลไกของระบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยม (Laissez-Faire หรือ Capitalism) ซึ่งเป็นระบบที่ให้เสรีภาพแก่ภาคเอกชน ในการประกอบธุรกิจ ดำเนินกิจกรรมทางเศรษฐกิจต่างๆ สามารถมีกรรมสิทธิ์ในทรัพย์สิน ปัจจัยการผลิต สามารถเลือกอุปโภคบริโภคสินค้า และบริการต่างๆได้อย่างเสรี ใช้ระบบการแข่งขันอย่างเสรี ใช้กลไกตลาดในการกำหนดราคา และจัดสรรทรัพยากรต่าง โดยภาครัฐเป็นผู้สนับสนุนให้เกิดการแข่งขันอย่างเสรีและเป็นธรรม
ในระบบทุนนิยมนั้นจะอาศัยกลไกตลาดในการกระจายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค โดยเริ่มจากผู้ผลิตจัดหาวัตถุดิบเพื่อการผลิตสินค้า ดำเนินการผลิตสินค้า และบรรจุหีบห่อพร้อมสำหรับการจัดส่ง การขายสินค้านั้นจำเป็นต้องสื่อสารให้ผู้บริโภครู้จักสินค้านั้นและเลือกซื้อสินค้านั้นไปใช้ ดังนั้นการกระจายสินค้าไปสู่ผู้บริโภคจึงเกี่ยวข้องกับการตลาด การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การกระจายสินค้า การหาตัวแทนจำหน่าย การจัดจำหน่ายไปตามช่องทางที่ผู้บริโภคจะสามารถเข้าถึงและซื้อสินค้านั้นได้สะดวก การตลาดแบบปกติผู้จัดจำหน่ายจะการกระจายสินค้าโดยอาศัยผู้ค้าส่ง และกระจายสินค้าต่อไปยังผู้ค้าปลีก และผู้บริโภคก็จะมาซื้อสินค้าจากผู้ค้าปลีกไปอีกต่อหนึ่ง
ผลกำไรจากการขายสินค้านั้นจะแบ่งให้กับผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่าย ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก เป็นทอดๆตามสัดส่วนที่เหมาะสม และในบางครั้งยังแบ่งคืนให้กับผู้บริโภคที่ซื้อจำนวนมากๆในรูปของส่วนลดได้อีกด้วย
ระบบ MLM ใช้สมาชิกเข้ามามีบทบาทในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ การหาตัวแทนจำหน่าย การกระจายสินค้า การจัดส่ง รวมถึงการเป็นผู้บริโภคเองด้วย แต่ละส่วนก็จะได้รับผลประโยชน์จากค่าตอบแทนต่างๆ ตามแผนการจ่ายค่าตอบแทน (หรือที่มักเรียกกันติดปากว่า แผนการตลาด) เนื่องจากการให้ผลประโยชน์เป็นค่าตอบแทนในการทำหน้าที่ต่างๆในระบบ MLM นั้นเป็นการจ่ายค่าตอบแทนที่จ่ายให้กับสมาชิก MLM โดยตรง หัวใจของระบบ MLM อยู่ที่หลักการในการจ่ายค่าตอบแทนที่จ่ายจากผลงานของในการทำงานของเราเอง และจากผลงานของสมาชิกที่เราแนะนำเข้ามาสู่ระบบด้วย ทำให้รายได้ของสมาชิก MLM สูงมากและไม่มีขีดจำกัด เมื่อเทียบกับการทำหน้าที่คล้ายๆกันในระบบการตลาดแบบค้าส่งแล้ว ระบบ MLM สามารถสร้างรายได้ให้กับสมาชิกได้สูงกว่ามาก จึงเป็นแรงดึงดูดที่ทำให้บริษัทต่างๆ รวมทั้งผู้บริโภคต่าง หันมาสนใจระบบ MLM กันเป็นจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ
ระบบการตลาด MLM มีองค์ประกอบที่สำคัญคือ ผู้ประกอบการ สินค้า แผนการจ่ายค่าตอบแทน เครือข่ายผู้จำหน่ายอิสระ และผู้บริโภค
ผู้ประกอบการ เป็นองค์ประกอบที่สำคัญในการเริ่มต้นระบบ MLM ผู้ประกอบการอาจเป็นนิติบุคคล หรือบุคคลก็ได้ในกรณีเริ่มต้นธุรกิจ โดยปกติผู้ประกอบการ MLM จะจดทะเบียนเป็นบริษัทจำกัดเป็นส่วนใหญ่ การประกอบธุรกิจขายตรงนั้นผู้ประกอบการจำเป็นต้องขอจดทะเบียนประกอบธุรกิจขายตรงกับสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) ในการเริ่มต้นนั้นบริษัท MLM อาจจะประกอบด้วย ผู้บริหาร คณะกรรมการ ฝ่ายบัญชี/การเงิน ฝ่ายคลังสินค้า ฝ่ายการตลาด(เครือข่าย) บริษัท MLM ใหญ่ๆอาจมีแผนกมากกว่านี้ก็ได้ หน้าที่หลักที่จำเป็นต่อการทำงานในระบบ MLM คือการบริหารงาน การจัดหาสินค้าและการส่งสินค้า การคำนวณและการจ่ายค่าตอบแทน และการขยายสายงานสมาชิก ในการเริ่มต้นฝ่ายต่างๆของบริษัท MLM อาจทำหน้าที่หลายอย่างเพื่อเป็นการประหยัดงบประมาณก็ได้ ผู้บริหารเป็นหัวใจสำคัญของบริษัท MLM ผู้บริหารจำเป็นต้องมีความรู้ความเข้าในการบริหารงานระบบ MLM ซึ่งเป็นระบบที่เติบโตได้อย่างรวดเร็ว และมีความละเอียดอ่อนกว่าระบบการตลาดแบบอื่นๆ เนื่องจากมีผู้เข้ามาเกี่ยวข้องในระบบเป็นจำนวนมากโดยเฉพาะสมาชิกของบริษัท หรือผู้จำหน่ายอิสระ จำเป็นต้องเข้าใจหลักการบริหารทรัพยากรบุคคลอย่างดี สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มผู้จำหน่ายอิสระที่เป็นผู้นำ (หรือที่เรียกกันติดปากว่า แม่ทีม)
สินค้า เป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญมากสำหรับระบบ MLM สินค้าเป็นปัจจัยหนึ่งที่ตัดสินว่าระบบ MLM ใดเป็นระบบขายตรงหลายชั้นที่ถูกต้องเป็นธรรมหรือไม่ หากเรานำสินค้าที่ราคาถูกมากๆมาขายในระบบ MLM ในราคาที่แพงมากๆแล้วระบบ MLM ก็จะเป็นระบบที่ไม่ถูกต้อง หรือเข้าข่ายระบบลูกโซ่ หรือปิระมิด สินค้าในระบบ MLM นั้นสามารถเป็นไปได้หลากหลายตั้งแต่อาหาร ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร เครื่องอุปโภคบริโภค ไปจนถึงการบริการต่างๆ สินค้าที่ได้รับความนิยมกันมากในระบบ MLM คือเครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร แม้จะไม่มีข้อกำหนดหรือข้อจำกัดใดเกี่ยวกับสินค้าที่ขายในระบบ MLM ควรเป็นสินค้าที่มีลักษณะพิเศษหรือมีลักษณะที่แตกต่างจากสินค้าประเภทเดียวกัน หากสินค้าเป็นสินค้าที่คุณภาพดีเป็นสินค้าที่ขายได้ด้วยตัวมันเอง ก็จะช่วยให้ระบบ MLM สามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น ผู้บริโภคจะซื้อใช้ซ้ำๆ นอกจากนั้นหากเข้ามาเป็นผู้จำหน่ายอิสระก็จะสามารถสร้างรายได้ให้ด้วย สินค้าใหม่ซึ่งยังไม่เคยมีในตลาดมาก่อน หรือสินค้านวัตกรรมนั้นเป็นสินค้าที่สามารถทำการตลาดในระบบ MLM ได้เป็นอย่างดี ระบบ MLM ใช้เป็นระบบในการแนะนำสินค้าเข้าสู่ตลาดอย่างได้เป็นอย่างดี และยังลดความเสี่ยงในการลงทุนโฆษณาสินค้าซึ่งเป็นการลงทุนที่สูง สินค้าที่เป็นสินค้ามีลิขสิทธิ์และมีสิทธิบัตรเป็นสินค้าที่ได้เปรียบในการป้องกันคู่แข่งเข้าสู่ตลาดได้ ก็เป็นสินค้าที่ใช้ระบบ MLM ได้เป็นอย่างดี
แผนการจ่ายค่าตอบแทน หรือที่รู้จักกันโดยทั่วไปว่า แผนการตลาด เป็นวิธีการในการคิดค่าตอบแทนแก่สมาชิกหรือผู้จำหน่ายอิสระของบริษัท MLM จากการขายสินค้า การแนะนำสินค้า การหาสมาชิกเข้ามาร่วมธุรกิจ และการซื้อบริโภคเอง แผนการจ่ายค่าตอบแทนนั้นแบ่งได้หลายแบบเช่น ไบนารี่ ไตรนารี่ (ไตรนารี่ ซึ่งหมายความว่าเป็นเครือข่ายที่สามารถมีลูกทีมติดตัวได้ไม่เกิน 3 คน) สแตร์สเตป ยูนิเลเวล โบนัสแมทชิ่ง พูล และอื่นๆอีกมาก ซึ่งจะได้กล่าวโดยละเอียดต่อไป แผนการจ่ายค่าตอบแทนเหล่านี้ต้องสามารถจ่ายได้จริง และเป็นไปได้ ซึ่งก็หมายความว่าเมื่อคำนวณค่าตอบแทนให้กับสมาชิก MLM ทุกคนแล้ว จำนวนเงินที่จ่ายจริงไม่เกินจำนวนคะแนนทั้งหมดของระบบ หรือพูดง่ายว่ารายจ่ายที่จ่ายค่าตอบแทนให้ผู้จำหน่ายอิสระจะต้องไม่เกินรายรับของบริษัท หรือคะแนนที่กำหนด หรือรายจ่ายที่จ่ายค่าตอบแทนคิดเป็นจำนวนร้อยละที่จำกัด (คงที่) ต่อรายได้ที่บริษัทรับเข้ามา เมื่อจำนวนสมาชิกและยอดการสั่งซื้อเพิ่มมากขึ้น หรือที่เรียกกันว่า ต้องไม่ Over pay แผนการจ่ายค่าตอบแทนที่ดีนั้นควรมีลักษณะคือ มีรายได้จากทางความกว้าง มีรายได้จากทางลึก และมีรายได้จากโปรโมชั่นพิเศษอื่นๆอีก รายได้จากทางกว้างจะเป็นส่วนที่ช่วยผู้จำหน่ายอิสระที่ขยันสร้างรายได้จากการทำงานส่วนตัวที่เก่ง ส่วนรายได้จากทางลึกนั้นเป็นส่วนที่สนับสนุนให้สมาชิกนั้นไปช่วยสายงานของตนที่อยู่ลึกลงไปอีกเพราะเข้าจะได้รายได้ตอบแทนจากการช่วยลูกทีมในทางลึก และรายได้จากโปรโมชั่นพิเศษนั้นเป็นเหมือนตัวกระตุ้นให้สมาชิกโดยรวมให้มุ่งมั่นทำงานให้เข้าหลักเกณฑ์ในการได้รับรางวัลพิเศษนั้น
เครือข่ายผู้จำหน่ายอิสระ เป็นองค์ประกอบหลักที่ทำให้ระบบ MLM มีแรงดึงดูดมหาศาล และมีเสน่ห์มากกว่าระบบการตลาดแบบอื่นๆ การขยายตัวของกลุ่มผู้จำหน่ายอิสระโดยการแนะนำ ฝึกฝน อบรม ฝึกสอนวิธีการชักจูง เทคนิคการขาย การนำเสนอที่จูงใจ การเปลี่ยนแปลงบุคลิกภาพ และหลักจิตวิทยาอื่นๆที่ช่วยให้ผุ้จำหน่ายอิสระสามารถชักชวนผู้บริโภคต่างๆให้หันเข้ามาทำหน้าที่ผู้จำหน่ายอิสระด้วยนั้นเป็นปัจจัยที่ทำให้เกิดการเติบโตของเครือข่ายอย่างมหาศาล ประกอบเข้ากับแผนการจ่ายค่าตอบแทนที่ยั่งยืน เป็นธรรม เหมาะสมแล้วจะทำให้การตลาดระบบ MLM นี้ไร้เทียมทานเลยทีเดียว เพราะเป็นการแบ่งปันรายได้ ความรู้ในการทำงาน และให้ความช่วยเหลือซึ่งกันและกันได้เป็นอย่างดี การช่วยเหลือกันก่อให้เกิดพลังมหาศาล ทำให้เกิดการเติบโตอย่างรวดเร็ว
ผู้บริโภค เป็นองค์ประกอบที่จำเป็นที่สุด หากไม่มีผู้บริโภคแล้วระบบการตลาดใดๆก็จะสิ้นสุดลงทันที ดังนั้นผู้บริโภคจะเป็นตัวกำหนดว่าการขายนั้นจะเกิดขึ้นหรือไม่ จะมีผู้สนใจซื้อสินค้านั้นสักเท่าใด การที่บริษัท MLM ต้องหยุดกิจการไปสาเหตุส่วนหนึ่งมาจากการที่ผู้บริโภคไม่ซื้อสินค้านั้นเอง
ในระบบทุนนิยมนั้นจะอาศัยกลไกตลาดในการกระจายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค โดยเริ่มจากผู้ผลิตจัดหาวัตถุดิบเพื่อการผลิตสินค้า ดำเนินการผลิตสินค้า และบรรจุหีบห่อพร้อมสำหรับการจัดส่ง การขายสินค้านั้นจำเป็นต้องสื่อสารให้ผู้บริโภครู้จักสินค้านั้นและเลือกซื้อสินค้านั้นไปใช้ ดังนั้นการกระจายสินค้าไปสู่ผู้บริโภคจึงเกี่ยวข้องกับการตลาด การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การกระจายสินค้า การหาตัวแทนจำหน่าย การจัดจำหน่ายไปตามช่องทางที่ผู้บริโภคจะสามารถเข้าถึงและซื้อสินค้านั้นได้สะดวก การตลาดแบบปกติผู้จัดจำหน่ายจะการกระจายสินค้าโดยอาศัยผู้ค้าส่ง และกระจายสินค้าต่อไปยังผู้ค้าปลีก และผู้บริโภคก็จะมาซื้อสินค้าจากผู้ค้าปลีกไปอีกต่อหนึ่ง
ผลกำไรจากการขายสินค้านั้นจะแบ่งให้กับผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่าย ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก เป็นทอดๆตามสัดส่วนที่เหมาะสม และในบางครั้งยังแบ่งคืนให้กับผู้บริโภคที่ซื้อจำนวนมากๆในรูปของส่วนลดได้อีกด้วย
ระบบ MLM ใช้สมาชิกเข้ามามีบทบาทในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ การหาตัวแทนจำหน่าย การกระจายสินค้า การจัดส่ง รวมถึงการเป็นผู้บริโภคเองด้วย แต่ละส่วนก็จะได้รับผลประโยชน์จากค่าตอบแทนต่างๆ ตามแผนการจ่ายค่าตอบแทน (หรือที่มักเรียกกันติดปากว่า แผนการตลาด) เนื่องจากการให้ผลประโยชน์เป็นค่าตอบแทนในการทำหน้าที่ต่างๆในระบบ MLM นั้นเป็นการจ่ายค่าตอบแทนที่จ่ายให้กับสมาชิก MLM โดยตรง หัวใจของระบบ MLM อยู่ที่หลักการในการจ่ายค่าตอบแทนที่จ่ายจากผลงานของในการทำงานของเราเอง และจากผลงานของสมาชิกที่เราแนะนำเข้ามาสู่ระบบด้วย ทำให้รายได้ของสมาชิก MLM สูงมากและไม่มีขีดจำกัด เมื่อเทียบกับการทำหน้าที่คล้ายๆกันในระบบการตลาดแบบค้าส่งแล้ว ระบบ MLM สามารถสร้างรายได้ให้กับสมาชิกได้สูงกว่ามาก จึงเป็นแรงดึงดูดที่ทำให้บริษัทต่างๆ รวมทั้งผู้บริโภคต่าง หันมาสนใจระบบ MLM กันเป็นจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ
ระบบการตลาด MLM มีองค์ประกอบที่สำคัญคือ ผู้ประกอบการ สินค้า แผนการจ่ายค่าตอบแทน เครือข่ายผู้จำหน่ายอิสระ และผู้บริโภค
ผู้ประกอบการ เป็นองค์ประกอบที่สำคัญในการเริ่มต้นระบบ MLM ผู้ประกอบการอาจเป็นนิติบุคคล หรือบุคคลก็ได้ในกรณีเริ่มต้นธุรกิจ โดยปกติผู้ประกอบการ MLM จะจดทะเบียนเป็นบริษัทจำกัดเป็นส่วนใหญ่ การประกอบธุรกิจขายตรงนั้นผู้ประกอบการจำเป็นต้องขอจดทะเบียนประกอบธุรกิจขายตรงกับสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) ในการเริ่มต้นนั้นบริษัท MLM อาจจะประกอบด้วย ผู้บริหาร คณะกรรมการ ฝ่ายบัญชี/การเงิน ฝ่ายคลังสินค้า ฝ่ายการตลาด(เครือข่าย) บริษัท MLM ใหญ่ๆอาจมีแผนกมากกว่านี้ก็ได้ หน้าที่หลักที่จำเป็นต่อการทำงานในระบบ MLM คือการบริหารงาน การจัดหาสินค้าและการส่งสินค้า การคำนวณและการจ่ายค่าตอบแทน และการขยายสายงานสมาชิก ในการเริ่มต้นฝ่ายต่างๆของบริษัท MLM อาจทำหน้าที่หลายอย่างเพื่อเป็นการประหยัดงบประมาณก็ได้ ผู้บริหารเป็นหัวใจสำคัญของบริษัท MLM ผู้บริหารจำเป็นต้องมีความรู้ความเข้าในการบริหารงานระบบ MLM ซึ่งเป็นระบบที่เติบโตได้อย่างรวดเร็ว และมีความละเอียดอ่อนกว่าระบบการตลาดแบบอื่นๆ เนื่องจากมีผู้เข้ามาเกี่ยวข้องในระบบเป็นจำนวนมากโดยเฉพาะสมาชิกของบริษัท หรือผู้จำหน่ายอิสระ จำเป็นต้องเข้าใจหลักการบริหารทรัพยากรบุคคลอย่างดี สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มผู้จำหน่ายอิสระที่เป็นผู้นำ (หรือที่เรียกกันติดปากว่า แม่ทีม)
สินค้า เป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญมากสำหรับระบบ MLM สินค้าเป็นปัจจัยหนึ่งที่ตัดสินว่าระบบ MLM ใดเป็นระบบขายตรงหลายชั้นที่ถูกต้องเป็นธรรมหรือไม่ หากเรานำสินค้าที่ราคาถูกมากๆมาขายในระบบ MLM ในราคาที่แพงมากๆแล้วระบบ MLM ก็จะเป็นระบบที่ไม่ถูกต้อง หรือเข้าข่ายระบบลูกโซ่ หรือปิระมิด สินค้าในระบบ MLM นั้นสามารถเป็นไปได้หลากหลายตั้งแต่อาหาร ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร เครื่องอุปโภคบริโภค ไปจนถึงการบริการต่างๆ สินค้าที่ได้รับความนิยมกันมากในระบบ MLM คือเครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร แม้จะไม่มีข้อกำหนดหรือข้อจำกัดใดเกี่ยวกับสินค้าที่ขายในระบบ MLM ควรเป็นสินค้าที่มีลักษณะพิเศษหรือมีลักษณะที่แตกต่างจากสินค้าประเภทเดียวกัน หากสินค้าเป็นสินค้าที่คุณภาพดีเป็นสินค้าที่ขายได้ด้วยตัวมันเอง ก็จะช่วยให้ระบบ MLM สามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น ผู้บริโภคจะซื้อใช้ซ้ำๆ นอกจากนั้นหากเข้ามาเป็นผู้จำหน่ายอิสระก็จะสามารถสร้างรายได้ให้ด้วย สินค้าใหม่ซึ่งยังไม่เคยมีในตลาดมาก่อน หรือสินค้านวัตกรรมนั้นเป็นสินค้าที่สามารถทำการตลาดในระบบ MLM ได้เป็นอย่างดี ระบบ MLM ใช้เป็นระบบในการแนะนำสินค้าเข้าสู่ตลาดอย่างได้เป็นอย่างดี และยังลดความเสี่ยงในการลงทุนโฆษณาสินค้าซึ่งเป็นการลงทุนที่สูง สินค้าที่เป็นสินค้ามีลิขสิทธิ์และมีสิทธิบัตรเป็นสินค้าที่ได้เปรียบในการป้องกันคู่แข่งเข้าสู่ตลาดได้ ก็เป็นสินค้าที่ใช้ระบบ MLM ได้เป็นอย่างดี
แผนการจ่ายค่าตอบแทน หรือที่รู้จักกันโดยทั่วไปว่า แผนการตลาด เป็นวิธีการในการคิดค่าตอบแทนแก่สมาชิกหรือผู้จำหน่ายอิสระของบริษัท MLM จากการขายสินค้า การแนะนำสินค้า การหาสมาชิกเข้ามาร่วมธุรกิจ และการซื้อบริโภคเอง แผนการจ่ายค่าตอบแทนนั้นแบ่งได้หลายแบบเช่น ไบนารี่ ไตรนารี่ (ไตรนารี่ ซึ่งหมายความว่าเป็นเครือข่ายที่สามารถมีลูกทีมติดตัวได้ไม่เกิน 3 คน) สแตร์สเตป ยูนิเลเวล โบนัสแมทชิ่ง พูล และอื่นๆอีกมาก ซึ่งจะได้กล่าวโดยละเอียดต่อไป แผนการจ่ายค่าตอบแทนเหล่านี้ต้องสามารถจ่ายได้จริง และเป็นไปได้ ซึ่งก็หมายความว่าเมื่อคำนวณค่าตอบแทนให้กับสมาชิก MLM ทุกคนแล้ว จำนวนเงินที่จ่ายจริงไม่เกินจำนวนคะแนนทั้งหมดของระบบ หรือพูดง่ายว่ารายจ่ายที่จ่ายค่าตอบแทนให้ผู้จำหน่ายอิสระจะต้องไม่เกินรายรับของบริษัท หรือคะแนนที่กำหนด หรือรายจ่ายที่จ่ายค่าตอบแทนคิดเป็นจำนวนร้อยละที่จำกัด (คงที่) ต่อรายได้ที่บริษัทรับเข้ามา เมื่อจำนวนสมาชิกและยอดการสั่งซื้อเพิ่มมากขึ้น หรือที่เรียกกันว่า ต้องไม่ Over pay แผนการจ่ายค่าตอบแทนที่ดีนั้นควรมีลักษณะคือ มีรายได้จากทางความกว้าง มีรายได้จากทางลึก และมีรายได้จากโปรโมชั่นพิเศษอื่นๆอีก รายได้จากทางกว้างจะเป็นส่วนที่ช่วยผู้จำหน่ายอิสระที่ขยันสร้างรายได้จากการทำงานส่วนตัวที่เก่ง ส่วนรายได้จากทางลึกนั้นเป็นส่วนที่สนับสนุนให้สมาชิกนั้นไปช่วยสายงานของตนที่อยู่ลึกลงไปอีกเพราะเข้าจะได้รายได้ตอบแทนจากการช่วยลูกทีมในทางลึก และรายได้จากโปรโมชั่นพิเศษนั้นเป็นเหมือนตัวกระตุ้นให้สมาชิกโดยรวมให้มุ่งมั่นทำงานให้เข้าหลักเกณฑ์ในการได้รับรางวัลพิเศษนั้น
เครือข่ายผู้จำหน่ายอิสระ เป็นองค์ประกอบหลักที่ทำให้ระบบ MLM มีแรงดึงดูดมหาศาล และมีเสน่ห์มากกว่าระบบการตลาดแบบอื่นๆ การขยายตัวของกลุ่มผู้จำหน่ายอิสระโดยการแนะนำ ฝึกฝน อบรม ฝึกสอนวิธีการชักจูง เทคนิคการขาย การนำเสนอที่จูงใจ การเปลี่ยนแปลงบุคลิกภาพ และหลักจิตวิทยาอื่นๆที่ช่วยให้ผุ้จำหน่ายอิสระสามารถชักชวนผู้บริโภคต่างๆให้หันเข้ามาทำหน้าที่ผู้จำหน่ายอิสระด้วยนั้นเป็นปัจจัยที่ทำให้เกิดการเติบโตของเครือข่ายอย่างมหาศาล ประกอบเข้ากับแผนการจ่ายค่าตอบแทนที่ยั่งยืน เป็นธรรม เหมาะสมแล้วจะทำให้การตลาดระบบ MLM นี้ไร้เทียมทานเลยทีเดียว เพราะเป็นการแบ่งปันรายได้ ความรู้ในการทำงาน และให้ความช่วยเหลือซึ่งกันและกันได้เป็นอย่างดี การช่วยเหลือกันก่อให้เกิดพลังมหาศาล ทำให้เกิดการเติบโตอย่างรวดเร็ว
ผู้บริโภค เป็นองค์ประกอบที่จำเป็นที่สุด หากไม่มีผู้บริโภคแล้วระบบการตลาดใดๆก็จะสิ้นสุดลงทันที ดังนั้นผู้บริโภคจะเป็นตัวกำหนดว่าการขายนั้นจะเกิดขึ้นหรือไม่ จะมีผู้สนใจซื้อสินค้านั้นสักเท่าใด การที่บริษัท MLM ต้องหยุดกิจการไปสาเหตุส่วนหนึ่งมาจากการที่ผู้บริโภคไม่ซื้อสินค้านั้นเอง
MLM คืออะไร และประวัติ
Multi-level Marketing การตลาดแบบขายตรงหลายชั้น
MLM คืออะไร
การตลาดขายตรงหลายชั้น Multi-level Marketing หรือที่เรียกกันว่าการตลาดแบบเครือข่าย Network Marketing นั้นเป็นหลักการตลาดที่ให้ผู้คนจำนวนมากเข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการกระจายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค โดยผู้ที่มีส่วนร่วมในกระบวนการต่างๆนั้นจะได้รับผลตอบแทนจากกิจกรรมที่ทำ เช่นแนะนำสินค้า การให้ผู้บริโภครายอื่นๆเข้ามาร่วมเป็นผู้จำหน่ายสินค้า โดยแบ่งเป็นผลตอบแทนจากการทำธุรกิจเป็นชั้นๆ ลดหลั่นกันไปตามเงื่อนไขของแต่ละแบบแผน ดังนั้นหน้าที่หลักในกระจายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคตั้งแต่ การโฆษณาสินค้า หาตัวแทนจำหน่าย จัดจำหน่าย การขาย ขนส่งไปจนถึงผู้บริโภค จะมีผู้ร่วมธุรกิจเข้าไปมีส่วนร่วมเป็นจำนวนมาก โดยทำหน้าที่ต่างๆกันไป ทำให้เกิดการขับเคลื่อนทางการตลาดที่มีศักยภาพสูงมากและมีความรวดเร็วในการกระจายสินค้าสูง และเป็นธุรกิจที่มีต้นทุนในการเริ่มต้นที่ต่ำอย่างไม่เคยมีมาก่อน
ประวัติความเป็นมาและวิวัฒนาการของ MLM
การขายตรงนั้นสามารถย้อนกลับไปยาวนานพอๆกับประวัติศาสตร์ของมนุษย์ ก่อนจะมีการใช้เงินมนุษย์เราแลกเปลี่ยนสินค้าระหว่างกันโดยตรง อย่างไรก็ดีการขายในลักษณะขายตรงที่เป็นแม่แบบของการขายตรงยุคปัจจุบันนี้เริ่มมาประมาณปี 1740 โดยสองพี่น้อง Edward และ William Pattison ซึ่งเป็นผู้ผลิตเครื่องใช้จากตะกั่ว ได้ทำการเร่ขายสินค้าไปตามบ้าน (ในลักษณะการขายตรง) โดยจะเดินทางในรถลากเล็กๆบรรทุกสินค้าไปขายให้กับผู้บริโภคโดยตรง ซึ่งเรียกว่า Yankee Peddler
ในปี 1868 เกิดบริษัทขายตรงที่ขายสินค้าเครื่องเทศตามบ้านและสินค้าอาหาร ชื่อ Watkins Company
ปี 1855 บริษัท Southwestern Publishing Company ตั้งขึ้นเพื่อผลิตหนังสือและคัมภีร์ไบเบิล และในปี 1868 บริษัท ปรับปรุงบริษัทให้เป็นบริษัทขายตรง โดยให้นักศึกษาในมหาวิทยาลัยเข้ามาเป็นตัวแทนขาย
ปี1886 บริษัท Avon เริ่มต้นบริษัทแบบขายตรง โดย David McConnel เขาได้เริ่มด้วยการขายคัมภีร์ไบเบิลและแถมตัวอย่างน้ำหอมไปตามบ้าน น้ำหอมที่แถมนั้นปรากฏว่าเป็นที่นิยมอย่างมาก จนเขาได้ก่อตั้งบริษัท California Perfume Company ซึ่งภายหลังเปลี่ยนเป็นชื่อ Avon ในปี 1939 จนกลายเป็นบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ New York Stock Exchange และได้พัฒนาแผนการจ่ายผลตอบแทนให้เป็น MLM ให้ที่สุด
ระบบการขายตรงสมัยใหม่เริ่มเป็นรูปเป็นร่างขึ้นเมื่อปี 1906 โดย Alfred Fuller ซึ่งอยู่ที่เมือง New Britain ในมลรัฐ Colorado ได้ก่อตั้งบริษัท Fuller Brush Company ซึ่งเริ่มทำการขายตรงแบบ Door-to-door ซึ่งถือว่าเป็นการเริ่มรูปแบบการขายตรงสมัยใหม่ ภายหลังบริษัทได้ปรับปรุงแผนการตลาดของตนให้เป็นแบบ MLM แต่ก็ไม่ประสบความสพเร็จมากนัก เพราะเหล่าสมาชิกต่างมีความเป็นนักขาย (Salespeople) มากกว่าเป็นนักขยายเครือข่าย (Recruiters)
อย่างไรก็ดีก่อนปี 1950 การขายตรงส่วนใหญ่จะเป็นลักษณะ Party Plan คือการตลาดผลิตภัณฑ์โดยการจัดแสดงและเป็นเจ้าภาพในงานปาร์ตี้หรืองานทางสังคมต่างๆ โดยใช้งานสังคมต่างๆนั้นเป็นจุดแสดงและสาธิตสินค้า โดยให้ผู้ที่เข้าร่วมงานได้เห็นการสาธิตสินค้าและการทดลองสินค้าจริง แล้วก็รับรายการสั่งซื้อสินค้าจากลูกค้าโดยตรง เพื่อจัดส่งสินค้าให้ต่อไป
ในปี 1950 เป็นยุคที่การตลาดแบบขายตรงหลายชั้นหรือการตลาดแบบเครือข่ายถือกำเนิดอย่างแท้จริง เป็นยุคที่บริษัทยักษ์ใหญ่ของวงการ MLM มากมายได้ถือกำเนิดขึ้น บริษัทเหล่านี้คือ Tupperware, Shaklee, Amway และ Mary Kay
ในปี 1945 Earl Tupper เป็นผู้บุกเบิกสินค้าที่ทำจากพลาสติกที่อ่อนตัว น้ำหนักเบา ไม่แตกหักง่าย และสามารถปิดผนึกได้อย่างมิดชิด เริ่มทำตลาดโดยการขายส่งปกติ แต่ไม่ประสบความสำเร็จนัก ในปี 1951 เขาได้เปลี่ยนมาใช้แผน Party Plan โดยการสาธิตสินค้าตามงานปาร์ตี้ และขายสินค้าแบบขายตรง และประสบความสำเร็จอย่างสูง
ในปี 1956 Dr. Forrest Shaklee ผู้เป็นผู้เชี่ยวชาญทางด้านสารอาหาร ทำงานร่วมกับ Casimur Funk ผู้ที่ค้นพบวิตามิน ได้ก่อตั้งบริษัท Shaklee ซึ่งเป็นผู้แนะนำวิตามินเข้าไปสู่อเมริกา และได้ก่อตั้งระบบขายตรงหลายชั้นขึ้น บริษัท Shaklee เป็นยักษ์ใหญ่ของวงการวิตามินและอาหารเสริม
ในปี 1959 Rich Devos และ Jay Van Andel ได้ก่อตั้งบริษัทจัดจำหน่ายสินค้าที่หลากหลายโดยใช้รูปแบบ MLM หรือการตลาดขายตรงหลายชั้น ซึ่งต่อมาเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ด้าน MLM ที่เป็นที่กล่าวขวัญถึงอย่างมาก มียอดขายทั่วโลกกว่า 7 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ และมีตัวแทนจำหน่ายอิสระเป็นล้านคนทั่วโลก ปัจจุบัน Amway ถือเป็นบริษัท MLM ที่ประสบความสำเร็จสูงสุดในโลก
ในปี 1963 Mary Kay Ash ซึ่งเป็นนักขายตรงจากบริษัท Stanley Home Product และบริษัทขายตรงอีกหลายบริษัท ได้ก่อตั้งบริษัท Mary Kay ซึ่งเป็นบริษัทของผู้หญิงบริษัทแรกๆของโลก Mary Kay ขายสินค้าเครื่องสำอาง ซึ่งต่อมาให้จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์
ในปี 1975 Federal Trade Commission ของสหรัฐฯ หรือ FTC ซึ่งเป็นหน่วยงานที่คุ้มครองผู้บริโภคและคุ้มครองการแข่งขันอย่างเสรี ได้ดำเนินคดีฟ้องร้องต่อศาล กล่าวหาว่า Amway ประกอบธุรกิจแบบปิระมิดที่ผิดกฎหมาย แต่หลังจากต่อสู้กันในศาลนานถึง 4 ปี ในปี 1979 ศาลสหรัฐฯ ก็ได้ตัดสินให้ Amway ชนะคดี โดยศาลได้ตัดสินให้ แผนการจ่ายค่าตอบแทนของ Amway ซึ่งเป็นการตลาดขายตรงหลายชั้นเป็นแผนการจ่ายค่าตอบแทนที่ถูกกฎหมาย ไม่ได้เป็นแบบปิระมิดซึ่งเป็นแบบที่ผิดกฎหมายสหรัฐฯ คดีดังกล่าวถึงเป็นกรณีตัวอย่างที่มีผลกระทบต่ออุตสาหกรรมขายตรงอย่างมากที่สุดในประวัติศาสตร์เลยที่เดียว หาก Amway แพ้คดีนี้ ธุรกิจ MLM ในโลกนี้อาจไม่เกิดและเจริญเติบได้อย่างทุกวันนี้ การชนะคดีของ Amway เป็นการนำทางให้บริษัท MLM ติดตามมาอีกเป็นจำนวนมาก และแพร่กระจายไปยังส่วนต่างๆทั่วโลก
ปัจจุบันเป็นยุคที่ MLM ได้รับการยอมรับมากขึ้นมีบริษัทจำนวนมากหันมาใช้การตลาดแบบ MLM ซึ่งเป็นช่องทางการจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพมากสามารถขยายตลาดได้อย่างรวดเร็วและมีรายได้ค่อนข้างสูง อย่างไรก็ดี ปัจจุบันก็มีบริษัทที่นำวิธีการทางการตลาดแบบ MLM ไปใช้ในทางที่ไม่ถูกต้อง ได้มีการแพร่ระบาดของระบบที่เรียกว่า Pyramids หรือปิระมิด หรือการตลาดลักษณะที่เป็นแบบลูกโซ่ มีบริษัทที่ดำเนินธุรกิจในลักษณะที่หลอกลวงผู้บริโภคโดยการรับสมัครคนเข้ามาสู่ระบบ และเสียเงินเพื่อการสมัคร มากกว่าการขายสินค้า ซึ่งในบางครั้งจะทำให้เป็นระบบที่เรียกว่า การเล่นเงิน Money game ซึ่งเป็นระบบที่ไม่เป็นธรรมต่อผู้บริโภค
แนวโน้ม MLM ในอนาคตจะเป็นระบบที่สามารถกระจายสินค้าจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคอย่างยุติธรรม และมีการพัฒนาไปสู่ระบบ MLM ที่สมบูรณ์ คือมีทั้ง ผู้ผลิต ผู้กระจายสินค้า และผู้บริโภคอยู่ในระบบเดียวกัน สามารถสลับหน้าที่กันได้อย่างสมบูรณ์และยุติธรรม ซึ่งจะได้กล่าวอย่างละเอียดในบทต่อๆไป
MLM คืออะไร
การตลาดขายตรงหลายชั้น Multi-level Marketing หรือที่เรียกกันว่าการตลาดแบบเครือข่าย Network Marketing นั้นเป็นหลักการตลาดที่ให้ผู้คนจำนวนมากเข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการกระจายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค โดยผู้ที่มีส่วนร่วมในกระบวนการต่างๆนั้นจะได้รับผลตอบแทนจากกิจกรรมที่ทำ เช่นแนะนำสินค้า การให้ผู้บริโภครายอื่นๆเข้ามาร่วมเป็นผู้จำหน่ายสินค้า โดยแบ่งเป็นผลตอบแทนจากการทำธุรกิจเป็นชั้นๆ ลดหลั่นกันไปตามเงื่อนไขของแต่ละแบบแผน ดังนั้นหน้าที่หลักในกระจายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคตั้งแต่ การโฆษณาสินค้า หาตัวแทนจำหน่าย จัดจำหน่าย การขาย ขนส่งไปจนถึงผู้บริโภค จะมีผู้ร่วมธุรกิจเข้าไปมีส่วนร่วมเป็นจำนวนมาก โดยทำหน้าที่ต่างๆกันไป ทำให้เกิดการขับเคลื่อนทางการตลาดที่มีศักยภาพสูงมากและมีความรวดเร็วในการกระจายสินค้าสูง และเป็นธุรกิจที่มีต้นทุนในการเริ่มต้นที่ต่ำอย่างไม่เคยมีมาก่อน
ประวัติความเป็นมาและวิวัฒนาการของ MLM
การขายตรงนั้นสามารถย้อนกลับไปยาวนานพอๆกับประวัติศาสตร์ของมนุษย์ ก่อนจะมีการใช้เงินมนุษย์เราแลกเปลี่ยนสินค้าระหว่างกันโดยตรง อย่างไรก็ดีการขายในลักษณะขายตรงที่เป็นแม่แบบของการขายตรงยุคปัจจุบันนี้เริ่มมาประมาณปี 1740 โดยสองพี่น้อง Edward และ William Pattison ซึ่งเป็นผู้ผลิตเครื่องใช้จากตะกั่ว ได้ทำการเร่ขายสินค้าไปตามบ้าน (ในลักษณะการขายตรง) โดยจะเดินทางในรถลากเล็กๆบรรทุกสินค้าไปขายให้กับผู้บริโภคโดยตรง ซึ่งเรียกว่า Yankee Peddler
ในปี 1868 เกิดบริษัทขายตรงที่ขายสินค้าเครื่องเทศตามบ้านและสินค้าอาหาร ชื่อ Watkins Company
ปี 1855 บริษัท Southwestern Publishing Company ตั้งขึ้นเพื่อผลิตหนังสือและคัมภีร์ไบเบิล และในปี 1868 บริษัท ปรับปรุงบริษัทให้เป็นบริษัทขายตรง โดยให้นักศึกษาในมหาวิทยาลัยเข้ามาเป็นตัวแทนขาย
ปี1886 บริษัท Avon เริ่มต้นบริษัทแบบขายตรง โดย David McConnel เขาได้เริ่มด้วยการขายคัมภีร์ไบเบิลและแถมตัวอย่างน้ำหอมไปตามบ้าน น้ำหอมที่แถมนั้นปรากฏว่าเป็นที่นิยมอย่างมาก จนเขาได้ก่อตั้งบริษัท California Perfume Company ซึ่งภายหลังเปลี่ยนเป็นชื่อ Avon ในปี 1939 จนกลายเป็นบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ New York Stock Exchange และได้พัฒนาแผนการจ่ายผลตอบแทนให้เป็น MLM ให้ที่สุด
ระบบการขายตรงสมัยใหม่เริ่มเป็นรูปเป็นร่างขึ้นเมื่อปี 1906 โดย Alfred Fuller ซึ่งอยู่ที่เมือง New Britain ในมลรัฐ Colorado ได้ก่อตั้งบริษัท Fuller Brush Company ซึ่งเริ่มทำการขายตรงแบบ Door-to-door ซึ่งถือว่าเป็นการเริ่มรูปแบบการขายตรงสมัยใหม่ ภายหลังบริษัทได้ปรับปรุงแผนการตลาดของตนให้เป็นแบบ MLM แต่ก็ไม่ประสบความสพเร็จมากนัก เพราะเหล่าสมาชิกต่างมีความเป็นนักขาย (Salespeople) มากกว่าเป็นนักขยายเครือข่าย (Recruiters)
อย่างไรก็ดีก่อนปี 1950 การขายตรงส่วนใหญ่จะเป็นลักษณะ Party Plan คือการตลาดผลิตภัณฑ์โดยการจัดแสดงและเป็นเจ้าภาพในงานปาร์ตี้หรืองานทางสังคมต่างๆ โดยใช้งานสังคมต่างๆนั้นเป็นจุดแสดงและสาธิตสินค้า โดยให้ผู้ที่เข้าร่วมงานได้เห็นการสาธิตสินค้าและการทดลองสินค้าจริง แล้วก็รับรายการสั่งซื้อสินค้าจากลูกค้าโดยตรง เพื่อจัดส่งสินค้าให้ต่อไป
ในปี 1950 เป็นยุคที่การตลาดแบบขายตรงหลายชั้นหรือการตลาดแบบเครือข่ายถือกำเนิดอย่างแท้จริง เป็นยุคที่บริษัทยักษ์ใหญ่ของวงการ MLM มากมายได้ถือกำเนิดขึ้น บริษัทเหล่านี้คือ Tupperware, Shaklee, Amway และ Mary Kay
ในปี 1945 Earl Tupper เป็นผู้บุกเบิกสินค้าที่ทำจากพลาสติกที่อ่อนตัว น้ำหนักเบา ไม่แตกหักง่าย และสามารถปิดผนึกได้อย่างมิดชิด เริ่มทำตลาดโดยการขายส่งปกติ แต่ไม่ประสบความสำเร็จนัก ในปี 1951 เขาได้เปลี่ยนมาใช้แผน Party Plan โดยการสาธิตสินค้าตามงานปาร์ตี้ และขายสินค้าแบบขายตรง และประสบความสำเร็จอย่างสูง
ในปี 1956 Dr. Forrest Shaklee ผู้เป็นผู้เชี่ยวชาญทางด้านสารอาหาร ทำงานร่วมกับ Casimur Funk ผู้ที่ค้นพบวิตามิน ได้ก่อตั้งบริษัท Shaklee ซึ่งเป็นผู้แนะนำวิตามินเข้าไปสู่อเมริกา และได้ก่อตั้งระบบขายตรงหลายชั้นขึ้น บริษัท Shaklee เป็นยักษ์ใหญ่ของวงการวิตามินและอาหารเสริม
ในปี 1959 Rich Devos และ Jay Van Andel ได้ก่อตั้งบริษัทจัดจำหน่ายสินค้าที่หลากหลายโดยใช้รูปแบบ MLM หรือการตลาดขายตรงหลายชั้น ซึ่งต่อมาเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ด้าน MLM ที่เป็นที่กล่าวขวัญถึงอย่างมาก มียอดขายทั่วโลกกว่า 7 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ และมีตัวแทนจำหน่ายอิสระเป็นล้านคนทั่วโลก ปัจจุบัน Amway ถือเป็นบริษัท MLM ที่ประสบความสำเร็จสูงสุดในโลก
ในปี 1963 Mary Kay Ash ซึ่งเป็นนักขายตรงจากบริษัท Stanley Home Product และบริษัทขายตรงอีกหลายบริษัท ได้ก่อตั้งบริษัท Mary Kay ซึ่งเป็นบริษัทของผู้หญิงบริษัทแรกๆของโลก Mary Kay ขายสินค้าเครื่องสำอาง ซึ่งต่อมาให้จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์
ในปี 1975 Federal Trade Commission ของสหรัฐฯ หรือ FTC ซึ่งเป็นหน่วยงานที่คุ้มครองผู้บริโภคและคุ้มครองการแข่งขันอย่างเสรี ได้ดำเนินคดีฟ้องร้องต่อศาล กล่าวหาว่า Amway ประกอบธุรกิจแบบปิระมิดที่ผิดกฎหมาย แต่หลังจากต่อสู้กันในศาลนานถึง 4 ปี ในปี 1979 ศาลสหรัฐฯ ก็ได้ตัดสินให้ Amway ชนะคดี โดยศาลได้ตัดสินให้ แผนการจ่ายค่าตอบแทนของ Amway ซึ่งเป็นการตลาดขายตรงหลายชั้นเป็นแผนการจ่ายค่าตอบแทนที่ถูกกฎหมาย ไม่ได้เป็นแบบปิระมิดซึ่งเป็นแบบที่ผิดกฎหมายสหรัฐฯ คดีดังกล่าวถึงเป็นกรณีตัวอย่างที่มีผลกระทบต่ออุตสาหกรรมขายตรงอย่างมากที่สุดในประวัติศาสตร์เลยที่เดียว หาก Amway แพ้คดีนี้ ธุรกิจ MLM ในโลกนี้อาจไม่เกิดและเจริญเติบได้อย่างทุกวันนี้ การชนะคดีของ Amway เป็นการนำทางให้บริษัท MLM ติดตามมาอีกเป็นจำนวนมาก และแพร่กระจายไปยังส่วนต่างๆทั่วโลก
ปัจจุบันเป็นยุคที่ MLM ได้รับการยอมรับมากขึ้นมีบริษัทจำนวนมากหันมาใช้การตลาดแบบ MLM ซึ่งเป็นช่องทางการจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพมากสามารถขยายตลาดได้อย่างรวดเร็วและมีรายได้ค่อนข้างสูง อย่างไรก็ดี ปัจจุบันก็มีบริษัทที่นำวิธีการทางการตลาดแบบ MLM ไปใช้ในทางที่ไม่ถูกต้อง ได้มีการแพร่ระบาดของระบบที่เรียกว่า Pyramids หรือปิระมิด หรือการตลาดลักษณะที่เป็นแบบลูกโซ่ มีบริษัทที่ดำเนินธุรกิจในลักษณะที่หลอกลวงผู้บริโภคโดยการรับสมัครคนเข้ามาสู่ระบบ และเสียเงินเพื่อการสมัคร มากกว่าการขายสินค้า ซึ่งในบางครั้งจะทำให้เป็นระบบที่เรียกว่า การเล่นเงิน Money game ซึ่งเป็นระบบที่ไม่เป็นธรรมต่อผู้บริโภค
แนวโน้ม MLM ในอนาคตจะเป็นระบบที่สามารถกระจายสินค้าจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคอย่างยุติธรรม และมีการพัฒนาไปสู่ระบบ MLM ที่สมบูรณ์ คือมีทั้ง ผู้ผลิต ผู้กระจายสินค้า และผู้บริโภคอยู่ในระบบเดียวกัน สามารถสลับหน้าที่กันได้อย่างสมบูรณ์และยุติธรรม ซึ่งจะได้กล่าวอย่างละเอียดในบทต่อๆไป
สมัครสมาชิก:
บทความ (Atom)